« Nous n’avons pas les mêmes valeurs ! » s’écrie une dame, demi artiste, demi aristo, assise sur sa dernière chaise devant son dernier guéridon sur lequel elle couvre de rillettes une ultime tartine de pain bis. C’est à l’huissier qui fait emporter le reste de ses biens et de ses meubles qu’elle s’adresse. De la sorte, elle se situe ostensiblement du côté des valeurs, généreuses et non quantifiables, de la belle et bonne vie, harmonisant jouissance et franchise, désinvolture et goût de l’authentique et elle rejette sur le seul officier de justice l’image mesquine d’un monde quantifié où un sou est un sou, où une dette se paie en monnaie fiduciaire et non en monnaie de singe (ou de signes !). Le paradoxe est que la grande marque de rillettes du Mans qui s’est payé cette tapageuse publicité ne vise bien sûr qu’à faire vendre le maximum de pots de son produit. Et toutes les belles qualités suggérées par la dame et sa théâtrale répartie sont donc achetables au supermarché pour un prix à peine supérieur aux marques concurrentes, noblesse oblige ! L’authentique et les valeurs qui en sous-tendent la revendication relèvent ainsi du marché sans que ce dernier ait à s’adapter et à quitter sa logique quantitative, c’est la leçon à tirer de ce spot : je puis acheter le beau, le bon, le vrai !

Les valeurs, réduites à la dimension factuelle de l’objet marchand, deviennent ma propriété personnelle et j’en prends possession comme d’un aspirateur ou d’une machine à laver pour en faire un légitime usage et en tirer jouissance : entendez-vous la rumeur et même l’odeur des campagnes monter de mon parallélépipède de beurre fermier breton tout comme l’art de vivre libre et décontracté sort du pot de rillettes ! De fait je n’achète jamais qu’une image de l’authenticité et, bien que le consommateur ne puisse être considéré comme une dupe au premier degré, il est plus ou moins imprégné et dévoyé par la ressassante figuration d’un monde tout de plaisir et de laisser-aller où le beau, le bon et le vrai sont sans effort à portée de main ou plutôt de bourse ! Le dépit et la déception naissent de la comparaison, qui peut user du souvenir comme de l’analyse, entre le produit manufacturé selon des critères de masse et l’imprévisible unicité du produit artisanal qui a acquis sa personnalité propre grâce au tour de main de l’artisan œuvrant comme l’artiste, à chaque fois pour l’unique... Et ce tour de main s’oppose en tout à ce que l’on trouve déjà « sous la main ». Repasser de l’objet ou du produit standardisé à « la chose » qui exhibe son origine comme « un acte » complet et chaque fois original ramène de l’image à la réalité, de l’illusion au fait. Ce principe est toutefois à nuancer en raison des complexités et des duplicités de la fabrique moderne, bridée également par un jeu de normes de plus en plus impératif : combien de petites unités dites « artisanales » ne fonctionnent-elles pas selon les mêmes principes productifs que les plus grosses usines ? Nous sommes peut-être bien voués à consommer le spectacle des valeurs incarnées en d’interminables séries d’objets fallacieux, rangés sur les rayons et présentoirs du supermarché universel !

Mais nous sommes aussi sommés de consommer sous leur forme spectaculaire des valeurs qui ne sont pas directement attachées à des objets consommables mais à l’humanité de l’humain‑même entrant en relation avec son semblable comme avec lui-même. Certaines entreprises mettent en avant et souhaitent « vendre » (c’est le terme consacré) des valeurs de compétence, de rigueur, d’honnêteté, de fiabilité et de fidélité : compétence technique prouvée sur pièces, rigueur de gestion et de prise en charge du client, sérieux et honnêteté du service ou du suivi, jusqu’aux extras et aux bonus qui sont des récompenses accordées au client assidu... De la sorte des commerciaux pensent « privatiser » des valeurs universelles et en faire une image de marque quasiment soumise au copyright alors que ces principes devraient rester le non‑dit de toute relation d’échange sérieuse et aller de soi comme des critères généraux dont on ne quantifie ni ne précise d’avance l’envergure et l’impact. La tentative de les réduire à des valeurs fiduciaires calibrées par contrat leur enlève la souplesse et la ductilité qui leur permettent d’être efficaces tous azimuts et en toutes circonstances. Le client et l’entrepreneur qui s’engagent l’un à « vendre », l’autre à « acheter » la compétence, la rigueur, l’honnêteté, la fidélité risquent de s’engager dans un marché de dupes car l’on ne peut garantir par contrat ce qui est le fondement même de la possibilité de contracter, l’on ne peut acquérir sur devis ce qui est hors marché, par-dessous ou par-dessus le marché. Il y a un rapport de confiance à instaurer qui exige un investissement de personne, en personne, une relation humaine à établir que nulle monnaie ne saurait quantifier, que nul logo ne saurait authentifier. À un moment ou à autre, et si possible dès l’entrée en relation avec autrui, pour que le rapport soit authentique et humainement plein et de plus efficace, chacun doit prendre sur soi et investir quelque chose de soi. Et c’est hors calcul, hors image !

Combien plus encore quand l’acquiescement puis l’adhésion aux valeurs implique un travail sur soi qui est intériorisation et progrès de l’âme, dépouillement et don de soi, création et risque ! Il est bien beau de proposer à la vente un « pack » de CD recueillant les plus belles litanies et mélopées de moines bouddhistes, enregistrées dans les plus célèbres monastères d’Asie ! Est-ce que cela garantit à ceux qui l’achèteront et placeront ces disques dans leur baladeur ou leur chaîne de salon la sérénité que ces ascètes expriment ainsi et qu’ils mettent toute leur vie à atteindre ? Pourtant la publicité qui accompagne cette offre, par son ton et son imagerie, semble bien le suggérer. Spiritualité par contagion  ? C’est plutôt ravaler la ferveur du chant sacré au rang d’une musique de relaxation qui détend les nerfs surmenés de nos contemporains, au rang d’une musique de consommation comme celle qui emplit les grandes surfaces et les ascenseurs... Une musique d’ameublement qui voudrait meubler l’âme et ses dépendances d’une spiritualité toute prête et venue de l’extérieur et que l’on pourrait s’incorporer sans effort particulier comme on intègre un rythme de danse ou un air à la mode. Une telle négation du possible et nécessaire progrès intérieur tout comme de l’effort de dépouillement qu’il exige risque de rendre l’âme inféconde, de la livrer à la paresse et au dégoût qui naît de l’oisive satiété. Dans la même perspective, comment faut-il considérer la charité par délégation proposée à grand tapage dans une campagne publicitaire de Médecins sans Frontières qui se faisait fort de combler votre conscience avide de bien faire sans que cela implique pour vous plus qu’une petite pensée, une lettre envoyée et une dépense hebdomadaire de 25 centimes d’euro ? J’ai évoqué ce cas dans « Par-dessus le marché », soulignant toutefois que cette marchandisation contestable de la charité sous prétexte d’intervention humanitaire efficace trouvait tout de même une réelle compensation dans le fait qu’une douleur réelle était réellement soulagée quelque part... Mais alors, nous sommes bien les premières victimes de ce système universel de désinvestissement qui nous dispense de vivre nos propres sentiments, qui nous interdit, si nous n’y prenons garde, l’intériorisation active et métamorphosante des affects les plus humains pour les transformer en bannières et oriflammes, frappées de logos dessinés comme des symboles vides, entièrement voués à leur propre resplendissement. Il n’est jusqu’à la poésie et à l’art en général qui ne puissent se réduire à un tel type de marchandise pour peu qu’on y mette bon ordre : et, miracle, nous pourrons consommer de la « poésie identitaire » qui nous dispensera de questionner et l’identité et l’art, qui ajoutera pour notre seule délectation les délices versicolores de la différence à notre patrimoine culturel génétique ! (À suivre, au prochain numéro...)

Serge MEITINGER
2-6 juin 2006